La dilución de marca en el panorama de redes sociales: NFL (Taylor’s Kristin’s version)”

El 13 de enero de 2024 en Kansas City, Missouri, la temperatura fue de -20 grados celsius cuando los Kansas City Chiefs y los Miami Dolphins se enfrentaron en el Estadio Arrowhead. Durante el juego, se pudieron ver tomas de los aficionados en las gradas cubiertos de pies a cabeza en ropa para abrigarse del frío, sin embargo, una chamarra en específico fue la que llamó la atención de medios internacionales y llevó a la diseñadora a ser una celebridad en el mundo de la moda y del deporte. 

Taylor Swift llegó al Estadio Arrowhead portando una chamarra estilo puffer diseñada por Kristin Juszczyk, esposa de Kyle Juszczyk, jugador de los San Francisco 49ers. La chamarra era una versión modificada del jersey del novio de la cantante, Travis Kelce, jugador de los Chiefs. Dichos jerseys son mercancía oficial de la NFL (National Football League) y por lo tanto tienen el logo de la liga en el diseño. La chamarra siendo una versión modificada de los jerseys reinició un debate que lleva siendo latente en el mundo de la moda por varios años: ¿acaso el upcycling o la moda reutilizada, es legal? 

En los último años, el upcycling ha sido emergente en redes sociales por el auge que existe de comprar segunda mano y darle nueva vida a los productos, no obstante también se puede ver la transformación de prendas en productos nuevos, comprando el producto como tenis Nike o jerseys de algún equipo y transformándolos para personalizarlos o creando otro diseño completamente para agregarle valor a la pieza. El conflicto comienza con el hecho de muchas veces cuando se vuelven a construir estas prendas, la marca del creador original todavía es visible y eso puede causar un descontento para la Marca, ya que no pueden controlar que diseños o de que manera sus productos están siendo transformados y vendidos por los nuevos diseñadores. 

Actualmente hemos visto muchos casos donde esto se ha llevado a cabo, desde Dapper Dan vistiendo a Ashley Graham en la Met Gala de 2019, utilizando textiles viejos de marcas como Gucci y Louis Vuitton, hasta en los diseños realizados por MSCHF en colaboración con Lil Nas X interviniendo tenis Nike con diseños del cantante estadounidense, esta practica tiene diferentes maneras de ser abordada por las marcas afectadas, ya que no solo se trata de un tema legal, sino reputacional. Es verdad que las marcas tienen el derecho como titulares de sus diseños y productos de exigir el cese de actividades para las personas que comercializan interviniendo y modificando el diseño original, pero hasta que punto los diseñadores pueden estirar la liga de estas marcas y que tanto las marcas están dispuestas a permitir sin diluir su marca y perder su prestigio ante sus consumidores. Estas preguntas son muy difíciles de contestar dado que en gran parte las acciones de la marca dependen mucho de la opinion pública y la recepción de los productos intervenidos.

Un claro ejemplo donde la reacción del público impulsó una respuesta de la marca fue el de Dapper Dan. Dapper Dan era una figura famosa en en el mundo del streetwear de las décadas ochenta y noventa en Nueva York creando ropa y diseños innovadores utilizando cuero y materiales de bolsas de marcas como Fendi, Louis Vuitton y Gucci. Sin embargo, las grandes marcas europeas cerraron su boutique en Harlem por violaciones al derecho de autor, lo cual causó el descontento de la comunidad de la moda en esta ciudad. Gucci fue quien recibió la mayoría de este enojo dado que inmediatamente después del cierre de la boutique, sacó a la venta una chamarra hecha “en homenaje” al diseñador neoyorkino, utilizando un diseño hecho por Dapper Dan con los textiles (ahora directamente) de Gucci. En la venta de esta chamarra no le dieron crédito y no lo involucraron en el proceso. Posteriormente al revuelo que esto causo, en 2018, con el apoyo de Gucci, Dapper Dan abrió su propio atelier en Harlem y desde ese momento ha sido invitado a colaborar con la marca italiana para otros diseños y es una figura que puede ser vista en varios desfiles de las grandes marcas durante Fashion Week como invitado especial. 

Por otro lado, las marcas no siempre están de acuerdo con estas prácticas y no reaccionan tan bien a sus productos siendo modificados, y para ejemplificar esto, podemos usar a  los infames “Satan Shoes” de MSCHF (pronunciado como mischief en inglés) con Lil Nas X. En 2021, la marca originaria de Brooklyn, MSCHF colaboró con el cantante de rap Lil Nas X para la creación de 666 tenis personalizados. Estos tenis eran modelo Nike Air Max 97, completamente negros con un pentagrama en las agujetas, un cruz invertida y hasta una gota de sangre en la suela del zapato (amablemente proporcionada por 6 empleados de MSCHF). Los tenis causaron conmoción desde su anuncio, no solo entre grupos religiosos de Estados Unidos sino también por Nike, quien no tardó mucho en demandar a MSCHF por violaciones al derecho de autor y por competencia desleal. El argumento de Nike fue que jamás vendería unos tenis con esos diseños y la colaboración estaba confundiendo a los consumidores coleccionistas de la marca a comprar los diseños pensando que eran productos oficiales que contaban con el permiso de la marca. Finalmente, Nike logró conseguir una orden de restricción contra MSCHF y que realizaran reembolsos a la gente que regresara los zapatos que ya tenían en su posesión. 

Todo esto nos lleva a este año, cuando Kristin Juszczyk saltó a la fama por sus diseños y Taylor Swift. Kristin Juszczyk se vió en la necesidad de crear sus propias versiones de la mercancía vendida por la NFL para usar en los juegos de su esposo y poder seguir las tendencias de moda actual, eso la llevó a crear diferentes versiones modificadas de jerseys de diferentes equipos las cuales ahora regala a amigos y gente cercana para apoyar a sus respectivos equipos y poder seguir a la moda. Otras celebridades que han portado algún diseño original de Juszczyk han sido Simone Biles, con una chamarra puffer de los Green Bay Packers y Taylor Lautner con una chamarra estilo varsity de su equipo favorito los Detroit Lions. El momento que lo cambió todo para la diseñadora fue el juego de los Chiefs contra los Dolphins, cuando Taylor Swift lucia el número 87 de Travis Kelce en su chamarra puffer. Las fotos de Swift en el juego causaron furor en redes, con aficionados (de Swift y de equipos de la NFL, por igual) buscando conseguir una chamarra como la de la cantante, lo cual impulsó a Juszczyk a aclarar en sus redes el 17 de enero que ella no comercializa sus creaciones por temas de licencias con la NFL y pide a sus nuevos seguidores de no comprar productos copiando sus diseños para no meterse en problemas. La NFL entonces tenía dos opciones: 1) ignorar el tema y continuar haciendo la vista gorda hacia los diseños de Kristin Juszczyk, que funcionan en un área gris legal al ser modificados mas no entrar en el comercio, y 2) ofrecerle colaborar y así tener más ingresos y ganar la aceptación pública de los nuevos y numerosos admiradores de la diseñadora. Evidentemente, la NFL escogió la segunda y desde el primero de febrero de 2024, Kristin Juszczyk oficialmente tiene una licencia de la NFL para crear y comercializar sus diseños. 

Con el hashtag de upcycle teniendo 254.6K de videos en TikTok, el precedente dejado por Kristin Juszczyk presenta un interesante panorama para los futuros diseñadores compartiendo sus diseños en redes. Para ellos, esto significa posibles colaboraciones en su futuro con las marcas que admiran, las cuales pueden encontrar en tiendas de segunda mano o comprando diseños que encuentren en tiendas y ajustándolos para asimilarse a su estilo personal. Para las marcas, el panorama es un poco más complicado, ya que tienen que ser muy estratégicos sobre cómo quieren ser percibidos y qué tanto ser permisivos significa diluir su marca dado que aceptar a todos los diseñadores y colaborar con ellos puede significar el final de sus diseños siendo relevantes y dejar de tener una imagen de marca distintiva y conocida.